Der Schönheitsmarkt in Frankreich hat ein Volumen von 22,8 Milliarden Euro (Statista), angetrieben von einer Kosmetikindustrie mit einem Umsatz von 35,6 Milliarden Euro. Doch der eigentliche Umbruch liegt nicht in der Marktgröße, sondern in der Art und Weise, wie Kundinnen sich darin bewegen: Laut einer Shopify-Studie zu E-Commerce-Trends im Beauty-Bereich für 2026 haben 47 % der Online-Käufer bereits Beauty- oder Hygieneprodukte im Internet erworben, während 66 % weiterhin in Apotheken oder Drogerien einkaufen. Zusammengenommen erzählen diese beiden Zahlen dieselbe Geschichte: Niemand ist mehr „zu 100 % online“ oder „zu 100 % im Geschäft“ unterwegs. Alle bewegen sich zwischen beiden Welten, oft sogar am selben Tag.
Hier sind die drei Trends, die dieses Kundenverhalten neu definieren, und was sie konkret für Beauty-Marken bedeuten.
Trend Nr. 1: Webrooming wird zum Standard, nicht zur Ausnahme
Online suchen, im Geschäft kaufen. Dieses Verhalten, das lange Zeit nur als eine Gewohnheit unter vielen galt, entwickelt sich zum Standard- Kundenpfad in der Beauty-Branche. Die Kundin vergleicht Bewertungen, schaut sich Tutorials an, nutzt eine Online-Hautanalyse und geht dann in ein Institut oder Geschäft, um ihre Wahl zu treffen, sich beraten zu lassen oder das Produkt live zu erleben.
Das Problem ist nicht, dass Kundinnen online recherchieren. Das Problem ist, dass die meisten Marken keine Möglichkeit haben, diese digitale Absicht in einen geplanten Besuch zu verwandeln. Das Ergebnis: Eine Kundin, die zwanzig Minuten damit verbracht hat, Seren auf der Website einer Marke zu vergleichen, landet an einem Samstagnachmittag im Geschäft, stößt auf eine Warteschlange oder eine bereits beschäftigte Beraterin und geht ohne die Unterstützung wieder, für die sie eigentlich gekommen war.
Was den Unterschied macht:
- Ein Prozess, der es ermöglicht, direkt nach der Online-Recherche nahtlos einen Termin zu buchen;
- Eine Beraterin, die bereits vor dem Eintreffen der Kundin über deren Bedürfnisse informiert ist;
- Ein Besuch, der zu einem erwarteten Termin wird, statt eines anonymen Einkaufs.
Wir erläutern die konkreten Hebel, um diese Lücke zu schließen, in unserem Artikel Warum Ihre Web-Leads nie im Geschäft ankommen.
Trend Nr. 2: KI-gestützte Personalisierung erhöht die Anforderungen an die menschliche Beratung
L'Oréal hat Beauty Genius eingeführt, einen Assistenten, der in Echtzeit eine Pflegeroutine basierend auf einem Hautprofil empfehlen kann. Solche Tools setzen sich immer mehr durch und verändern eine grundlegende Sache: Kundinnen kommen immer häufiger mit einer bereits erstellten Diagnose, einem bereits formulierten Bedürfnis und bereits präzisen Erwartungen in die Filiale.
Das Marktforschungsunternehmen Gartner schätzt, dass bis 2026 80 % der Marketinginteraktionen KI-gesteuert sein werden. Doch es geht nicht darum, die Beauty-Beraterin durch einen Algorithmus zu ersetzen, sondern sicherzustellen, dass der menschliche Kontakt nach dieser Diagnose der Präzision gerecht wird, die zuvor geschaffen wurde. Eine Kundin, die mit einer KI-Diagnose ankommt und dann auf eine unvorbereitete oder – schlimmer noch – nicht verfügbare Beraterin trifft, erlebt einen Rückschritt statt eines Premium-Erlebnisses.
Was das konkret für die Filialnetze bedeutet:
- Automatische Zuweisung der passenden Beraterin je nach gesuchter Kompetenz (Pflege, Make-up, Duft, Dermokosmetik);
- Bereitstellung des Kundenkontexts für die Beraterin vor dem Termin;
- Umwandlung der digitalen Diagnose in einen qualifizierten Termin statt eines einfachen Besuchs.
Genau dieses Thema vertiefen wir in Kompetenzmanagement: Wie Sie für jeden Termin den richtigen Berater garantieren.
Trend Nr. 3: Der Point of Sale wird zum Erlebnisort, nicht zum reinen Abholpunkt
Physische Geschäfte schließen nicht, sie wandeln sich. Sie werden zu Orten der Entdeckung, der Beratung und des Service, während rein transaktionale Vorgänge ganz natürlich in den digitalen Bereich abwandern.
Im Beauty-Bereich nimmt dieser Wandel konkrete Formen an: Make-up-Workshops, Hautanalysen im Institut, maßgeschneiderte Duftberatungen, Skincare-Einführungen. Eine Kundin, die ihre Bestellung per Click & Collect abholt, sollte nicht einfach nur ein Tütchen am Empfang entgegennehmen. Ein 15-minütiger Termin mit einer Beraterin zur Verfeinerung der Pflegeroutine verwandelt eine neutrale Abholung in einen Beratungsmoment – mit dem Ergebnis eines höheren Warenkorbs und einer Kundin, die mit dem Gefühl geht, individuell betreut und nicht nur bedient worden zu sein.
Wir haben bereits in unserer Analyse der 5 Einsatzmöglichkeiten der Terminbuchung zur Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbsgezeigt, dass ein Kunde, der vor seinem Besuch einen Termin vereinbart, im Durchschnitt zwei- bis dreimal mehr ausgibt als ein Kunde, der spontan vorbeikommt. In einer Branche, in der die Beratung genau das ist, was der E-Commerce nicht replizieren kann, ist dies ein Hebel, den man nicht ungenutzt lassen sollte.
Für weiterführende Informationen zur Verzahnung von Digitalem und Physischem lesen Sie unseren Artikel über Phygital am Point of Sale zeigt detailliert auf, wie erfolgreiche Marken das Digitale als Beginn einer Customer Journey betrachten, die im Geschäft endet, und nicht als separaten Kanal.
Zusammenfassung
Diese drei Trends haben eines gemeinsam: Sie basieren alle auf der Fähigkeit eines Netzwerks, die Terminvereinbarung in großem Maßstab zu orchestrieren – mit dem gleichen Qualitätsanspruch in jedem Institut, jedem Corner und jeder Verkaufsstelle. Dies ist ebenso eine Frage der Infrastruktur wie des Kundenerlebnisses, und genau hier unterstützen wir Einzelhandelsketten, vom spezialisierten Großhandel bis hin zu Beauty-Netzwerken.
Häufig gestellte Fragen
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