Le marché de la beauté pèse 22,8 milliards d'euros en France (Statista), porté par une industrie cosmétique qui affiche 35,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Mais le vrai bouleversement n'est pas dans la taille du marché, il est dans la façon dont les clientes y naviguent : selon une étude Shopify France 2026 sur les tendances e-commerce beauté, 47% des acheteurs en ligne ont déjà acheté un produit de beauté ou d'hygiène sur internet, tandis que 66% continuent de se rendre en pharmacie ou parapharmacie. Deux chiffres qui, mis bout à bout, racontent la même histoire : plus personne n'est "100% en ligne" ou "100% en magasin". Tout le monde navigue entre les deux, et souvent dans la même journée.
Voici les 3 tendances qui redessinent cette navigation, et ce qu'elles changent concrètement pour les enseignes beauté.
Tendance n°1 : le webrooming devient le parcours par défaut, pas l'exception
Chercher en ligne, acheter en magasin. Ce comportement, longtemps considéré comme une simple habitude parmi d'autres, est en train de devenir le parcours de référence dans la beauté. Le client ou la cliente compare les avis, regarde des tutoriels, teste un diagnostic peau en ligne puis se déplace en institut ou en magasin pour finaliser son choix, se faire conseiller, ou vivre l'expérience produit en vrai.
Le problème, ce n'est pas que la clientèle recherche en ligne. C'est que la plupart des enseignes n'ont aucun moyen de transformer cette intention digitale en visite programmée. Résultat : un client ou une cliente qui a passé vingt minutes à comparer des sérums sur le site d'une marque atterrit en magasin un samedi après-midi, tombe sur une file d'attente ou une équipe conseil déjà mobilisée, et repart sans avoir trouvé l'accompagnement espéré.
Ce qui fait la différence :
- Un parcours qui permet de réserver un créneau dès la fin de la recherche en ligne, sans rupture ;
- Une équipe conseil qui a connaissance du besoin exprimé avant même l'arrivée du client ou de la cliente ;
- Une visite qui devient un rendez-vous attendu plutôt qu'un passage anonyme.
Nous détaillons les leviers concrets pour combler cet écart dans notre article Pourquoi vos leads web n'arrivent jamais en point de vente.
Tendance n°2 : la personnalisation par l'IA relève le niveau d'exigence du conseil humain
L'Oréal a lancé Beauty Genius, un assistant capable de recommander une routine en temps réel à partir d'un profil de peau. Ce type d'outil se généralise, et il change une chose fondamentale : le client ou la cliente arrive de plus en plus souvent en magasin avec un diagnostic déjà réalisé, un besoin déjà formulé, des attentes déjà précises.
Le cabinet Gartner estime que 80% des interactions marketing seront pilotées par l'IA d'ici 2026. Mais l'enjeu n'est pas de remplacer l'équipe conseil beauté par un algorithme : c'est de faire en sorte que le moment humain qui suit ce diagnostic soit à la hauteur de la précision qu'il a créée. Un client ou une cliente qui arrive avec un diagnostic IA et se retrouve face à une équipe conseil non préparée, ou pire, non disponible, vit une régression plutôt qu'une expérience premium.
Ce que ça implique concrètement pour les réseaux :
- Attribuer automatiquement le bon conseiller ou la bonne conseillère selon la compétence recherchée (soin, maquillage, parfum, dermo-cosmétique) ;
- Donner à l'équipe conseil le contexte du besoin client avant le rendez-vous ;
- Transformer le diagnostic digital en rendez-vous qualifié, pas en simple visite.
C'est exactement le sujet que nous approfondissons dans Gestion des compétences : comment garantir le bon conseiller pour chaque rendez-vous.
Tendance n°3 : le point de vente devient un lieu d'expérience, pas un point de retrait
Les boutiques physiques ne ferment pas, elles se transforment. Elles deviennent des lieux de découverte, de conseil et de service, là où le pur transactionnel se déplace naturellement vers le digital.
Dans la beauté, cette bascule prend des formes concrètes : ateliers maquillage, diagnostics peau en institut, consultations parfum sur-mesure, initiations skincare. Un client ou une cliente qui vient chercher sa commande en click & collect ne devrait pas simplement récupérer un sachet à l'accueil. Un rendez-vous de 15 minutes avec l'équipe conseil pour affiner sa routine transforme un retrait neutre en moment de conseil — avec, à la clé, un panier additionnel et une clientèle qui repart avec le sentiment d'avoir été suivie, pas juste servie.
Nous avions déjà montré, dans notre analyse des 5 usages de la prise de rendez-vous qui augmentent le panier moyen, qu'un rendez-vous pris avant de se déplacer permet de dépenser en moyenne 2 à 3 fois plus qu'une visite sans rendez-vous. Dans un secteur où le conseil est justement ce que l'e-commerce ne peut pas répliquer, c'est un levier qu'il serait dommage de laisser de côté.
Pour aller plus loin sur l'articulation entre digital et physique, notre article sur le phygital en point de vente détaille comment les enseignes qui réussissent traitent le digital comme le début d'un parcours qui se termine en magasin, pas comme un canal à part.
En résumé
Ces trois tendances ont un point commun : elles reposent toutes sur la capacité d'un réseau à orchestrer la prise de rendez-vous à grande échelle, avec la même exigence dans chaque institut, chaque corner, chaque point de vente. C'est un problème d'infrastructure autant que d'expérience client et c'est précisément le terrain sur lequel nous accompagnons les enseignes retail, de la grande distribution spécialisée aux réseaux beauté.
Questions fréquentes
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